Nouveaux défis, nouvelles opportunités
À première vue, le report de la suppression des cookies tiers peut sembler un répit, mais sous la surface le paysage média évolue rapidement. Les régies belges misent pleinement sur les campagnes pilotées par les données contextuelles et de première main au sein d’environnements de contenu de qualité comme les plateformes d’information et de streaming. De cette manière, les annonceurs continuent d’atteindre leurs publics cibles de façon efficace, même sans s’en remettre à des cookies tiers. De plus, cette approche correspond bien à la manière dont les plateformes d’IA comme ChatGPT sélectionnent et recommandent des contenus.
Retour à la case départ
En janvier 2020, la société Google a annoncé qu’endéans les deux ans elle supprimerait progressivement les cookies tiers dans Chrome, dans le cadre du projet Privacy Sandbox. Cette échéance a été repoussée à plusieurs reprises : d’abord à 2022, puis à 2024 et enfin à 2025. Le 22 avril 2025, Google a toutefois fait savoir qu’on ne procéderait finalement pas à cette élimination progressive. Au lieu de cela, les utilisateurs obtiendront davantage de contrôle via leurs paramètres de navigateur existants. Chrome, qui en Belgique détient quelque 55 % des parts de marché, continuera donc provisoirement à supporter les cookies tiers, et ce, contrairement à des navigateurs comme Safari et Firefox, où de tels cookies sont déjà bloqués par défaut.
Qu’est-ce que ça signifie pour les annonceurs et les médiaplanners ?
Pour les annonceurs et les médiaplanners, le ciblage d’audience et la mesure des performances de campagne via les cookies restent pour l’instant disponibles dans Chrome. Dans le même temps, le glissement structurel vers les données de première main et le ciblage contextuel se poursuit simplement. Il s’agit d’une réaction aux règles plus strictes en matière de protection de la vie privée et au nombre croissant d’utilisateurs qui refusent les cookies, et d’une conséquence de l’IA. La planification spécifique au navigateur reste essentielle : ce qui fonctionne dans Chrome ne fonctionnera pas nécessairement dans Safari ou Firefox.
Attention : bien que les cookies se maintiennent pour l’instant, l’IA rend les mesures moins fiables. De plus en plus d’utilisateurs naviguent à l’aide d’outils tels que ChatGPT, ce qui complique la traçabilité des clics et des conversions vers la bonne source. Les modèles d’attribution classiques s’estompent.
