Nieuwe uitdagingen, nieuwe kansen
De uitgestelde uitfasering van third-party cookies lijkt op het eerste gezicht een adempauze, maar onder de oppervlakte verandert het medialandschap snel. Belgische regies zetten volop in op contextuele en first-party data-gedreven campagnes binnen kwalitatieve contentomgevingen zoals nieuws- en streamingplatformen. Zo blijven adverteerders hun doelgroepen effectief bereiken, ook zonder zich op third-party cookies te verlaten. Deze aanpak sluit bovendien goed aan bij hoe AI-platformen zoals ChatGPT content selecteren en aanbevelen.
Terug naar het begin
In januari 2020 kondigde Google aan dat het binnen de twee jaar third-party cookies in Chrome zou uitfaseren, als onderdeel van het Privacy Sandbox-project. Die deadline werd meerdere keren opgeschoven – eerst naar 2022, daarna naar 2024 en uiteindelijk naar 2025. Op 22 april 2025 liet Google echter weten dat het die uitfasering uiteindelijk toch niet doorzet. In de plaats daarvan krijgen gebruikers meer controle via hun bestaande browserinstellingen. Chrome – met zo’n 55 % marktaandeel in België – blijft third-party cookies dus voorlopig ondersteunen. Dit in tegenstelling tot browsers als Safari en Firefox, waar dergelijke cookies al standaard geblokkeerd worden.
Wat betekent dat voor adverteerders en mediaplanners?
Voor adverteerders en mediaplanners blijven audience targeting en het meten van campagneprestaties via cookies in Chrome voorlopig beschikbaar. Tegelijk blijft de structurele verschuiving naar first-party data en contextuele targeting gewoon doorgaan. Dat is een reactie op strengere privacyregels en het toenemende aantal gebruikers dat cookies weigert, en een gevolg van AI. Browserspecifiek plannen blijft essentieel: wat in Chrome werkt, werkt daarom nog niet in Safari of Firefox.
Let op: hoewel cookies voorlopig blijven, maakt AI het meten minder betrouwbaar. Steeds meer gebruikers navigeren via tools als ChatGPT, waardoor het moeilijker wordt om kliks en conversies naar de juiste bron te herleiden. Klassieke attributiemodellen vervagen.
